HALLOWEEN UMA INDúSTRIA BILIONÁRIA

Introdução

O Halloween, com raízes no antigo festival celta de Samhain, evoluiu de um ritual para celebrar a colheita e honrar os mortos para um dos maiores feriados comerciais do mundo. Nos Estados Unidos, tornou-se uma indústria multibilionária, impulsionada por gigantes como Walmart, Hershey’s, Mars e Rubie’s Costumes, que transformaram fantasias, doces e decoração em produtos essenciais. Neste artigo, exploramos essa transformação histórica, seu impacto global e as oportunidades que o Halloween oferece para negócios e empreendedores que desejam capturar sua fatia deste mercado em constante crescimento.

1. Origens Históricas do Halloween

As origens do Halloween são profundamente enraizadas nas tradições celtas, com o festival de Samhain sendo o precursor mais antigo da celebração. Samhain, que ocorria em 31 de outubro, marcava o final do verão e a chegada do inverno, uma estação sombria e fria que, para os celtas, simbolizava a morte. Eles acreditavam que, nessa noite, o véu entre o mundo dos vivos e o dos mortos tornava-se mais frágil, permitindo que os espíritos retornassem à Terra. Esses espíritos, segundo as crenças da época, poderiam causar danos às colheitas e gerar confusão entre as pessoas. No entanto, a presença dos mortos também era vista como uma oportunidade para que os “druidas”, os sacerdotes celtas, fizessem previsões sobre o futuro, fornecendo conselhos valiosos para o longo inverno que aproximava-se.

Durante a celebração de Samhain, enormes fogueiras sagradas eram acesas, e os celtas reuniam-se para realizar sacrifícios de animais e colheitas, com o objetivo de acalmar as divindades e garantir proteção espiritual. Além disso, os participantes usavam fantasias feitas de peles e cabeças de animais, tanto para imitar os espíritos quanto para proteger-se deles. Após a celebração, os celtas apagavam suas fogueiras domésticas e as reacendiam a partir da chama sagrada da fogueira comunitária, acreditando que isso traria proteção para suas casas durante o inverno.

Figura 1: Jogo das maçãs
Fonte: Adaptação do Autor.

A chegada do Império Romano às terras celtas, por volta de 43 d.C., também influenciou a tradição de Samhain. Os romanos, que governaram essas regiões por cerca de 400 anos, combinaram suas próprias celebrações com as festividades celtas. Dois festivais romanos em particular fundiram-se ao Samhain: o “Feralia“, que homenageava os mortos de 13 a 21 de fevereiro, e uma celebração dedicada à deusa “Pomona” em 13 de agosto, cuja simbologia com a maçã pode estar na origem da tradição de “Apple Bobbing” (jogo de apanhar a maçãs), em uma caldeirão com água ou pendurada por um cordão, uma prática comum em festas de Halloween.

No entanto, a maior transformação na tradição veio com a ascensão do cristianismo. À medida que a religião espalhava-se pelas terras celtas no século IX, muitos rituais pagãos foram incorporados ao calendário cristão, para facilitar a conversão dos celtas e de outros grupos pagãos.

Em 609 d.C., o Papa Bonifácio IV instituiu o Dia de Todos os Mártires, mais tarde expandido pelo Papa Gregório III para incluir todos os santos, transformando o 1º de novembro no Dia de Todos os Santos. O dia 2 de novembro passou a ser o Dia de Finados, uma data dedicada à lembrança dos mortos. Assim, a celebração de Samhain foi gradualmente substituída ou transformada em festividades cristãs, mas muitas de suas tradições sobreviveram.

Durante esse período de transição, o Dia de Todos os Santos era chamado de “All Hallows” ou “All Hallowmas”, e a noite anterior, antes conhecida como Samhain, passou a ser chamada de “All Hallows’ Eve”, que eventualmente transformou-se no nome Halloween. Embora as influências cristãs tenham moldado a celebração, muitos dos elementos originais, como o uso de fantasias e as fogueiras, continuaram a ser praticados de forma semelhante ao Samhain. As pessoas ainda acreditavam que, ao vestir-se com roupas especiais, poderiam proteger-se dos espíritos que vagavam na Terra. Além disso, ao oferecer comida e doces, esperavam garantir a proteção de suas casas contra qualquer espírito mal-intencionado. Esses costumes evoluíram ao longo do tempo e, eventualmente, tornaram-se parte da tradição de “doces ou travessuras” que conhecemos hoje.

As origens históricas do Halloween são uma prova da forma como as culturas e tradições misturam-se ao longo do tempo, criando novos significados e celebrações. Ao mesmo tempo em que celebramos a diversão e a leveza do Halloween moderno, é importante lembrar suas raízes profundas em práticas espirituais e agrícolas, e como essas tradições antigas ainda ecoam nas celebrações contemporâneas.

2. A Chegada do Halloween nos EUA

A chegada do Halloween nos Estados Unidos foi impulsionada pela imigração irlandesa, particularmente durante a Grande Fome da Batata na década de 1840. Muitos imigrantes trouxeram consigo as tradições celtas de Samhain, mas, com limitações territoriais com exceção de Maryland e nas colônias do sul, por terem imigrantes irlandeses, alemães, italianos e outros, que eram menos rígidos ao sistemas de crenças protestantes em comparação aos que viviam na Nova Inglaterra (Maine, Vermont, New Hampshire, Massachusetts, Connecticut e Rhode Island). Ao longo do tempo as crenças e costumes de diferentes povos europeus e os índios nativos americanos mesclavam-se, resultando em uma adaptação ao novo contexto americano, mas mantiveram sua essência.

No início do século XX, o Halloween começou a secularizar-se, distanciando-se de suas origens místicas e religiosas. Festividades comunitárias e familiares, como desfiles e festas locais, passaram a substituir os elementos sobrenaturais da celebração, tornando-a uma data focada na interação social e na diversão. As comunidades locais começaram a organizar eventos que reuniam famílias inteiras, e o Halloween tornou-se uma ocasião para celebrar em conjunto, muitas vezes sem a conotação sombria que anteriormente fazia parte da tradição.

Figura 2: Demonstração de eventos comunitários celebrando Halloween.
Fonte: Desconhecida.

Essa transformação secular também foi motivada pela popularização da celebração em áreas urbanas. As grandes cidades americanas foram palco de paradas de Halloween e festas comunitárias, que ajudaram a redefinir o feriado como uma ocasião festiva, dedicada principalmente a crianças e famílias. A tradição do “doces ou travessuras” também surgiu durante essa fase, tornando-se um marco do Halloween moderno.

Esse processo de secularização tornou o Halloween uma celebração aberta a todos, independentemente de suas crenças religiosas, e transformou a data em um feriado amplamente aceito e comemorado nos Estados Unidos.

3. O Crescimento da Comercialização do Halloween

O crescimento da comercialização do Halloween começou a intensificar-se após a Segunda Guerra Mundial, particularmente durante o período do baby boom nos anos 1950. O Halloween tornou-se um feriado centrado nas crianças, com a prática de “trick or treat” (doces ou travessuras) ganhando grande popularidade. Empresas viram no feriado uma oportunidade de lucrar, e a comercialização acelerou com a venda de fantasias, doces e decorações. Essa explosão pós-guerra foi acompanhada por um aumento nas campanhas de marketing voltadas para as famílias, consolidando o Halloween como uma grande data comercial nos Estados Unidos.

Com a mudança para um feriado mais secular e comunitário, as empresas começaram a explorar esse potencial comercial, com doces, fantasias e decorações tornando-se itens essenciais para celebrar a data. O hábito de dar doces às crianças, que antes era uma tradição informal, foi sistematicamente aproveitado por empresas de confeitos. As grandes cadeias de varejo também começaram a promover o Halloween em larga escala, o que impulsionou as vendas e transformou a data em uma das maiores oportunidades comerciais do calendário.

O crescimento do Halloween no século XX foi impulsionado por grandes empresas, como Rubie’s Costumes e as indústrias de doces, que transformaram a data em uma oportunidade comercial. A Rubie’s começou como uma loja de doces em 1951 e, ao identificar a crescente demanda por fantasias, expandiu seus negócios para esse setor. A partir dos anos 1970, a empresa firmou contratos com grandes estúdios como Disney e Marvel para a venda de fantasias licenciadas de personagens populares, como princesas e super-heróis, que tornaram-se um fenômeno e Rubie’s consolidou-se como uma das maiores fabricantes de fantasias no mercado norte-americano no Halloween.

Figura 3: Marcas de doces e fantasias temáticas.
Fonte: Adaptação do Autor.

Paralelamente, as indústrias de doces, como Mars e Hershey’s, também passaram a lucrar com o Halloween. O consumo de doces, especialmente durante o “doces ou travessuras”, tornou-se central para a festividade. A tradição de dar doces às crianças cresceu exponencialmente, o que ajudou a fortalecer a indústria de confeitos no período. Hoje, cerca de 8% das vendas anuais de doces nos Estados Unidos estão ligadas ao Halloween.

As décadas seguintes viram uma explosão nas vendas de produtos relacionados ao Halloween. As fantasias deixaram de ser apenas fantasmas e bruxas e passaram a incluir personagens da cultura pop, o que só aumentou o apelo do feriado. Essa combinação de fantasias, doces e decorações consolidou o Halloween como um dos feriados mais importantes do ponto de vista comercial, é a segunda data mais lucrativa para o comércio nos Estados Unidos, atrás apenas do Natal, e continua crescendo em popularidade ao redor do mundo.

O impacto das empresas no Halloween é notável, principalmente por meio de gigantes como o Walmart, que desde 1980 tem contratos de parcerias com os principais fabricantes e, investe milhões de dólares em publicidade durante essa temporada. O Walmart destaca-se como um dos maiores anunciantes e principais pontos de venda de produtos relacionados ao Halloween, como doces, fantasias e decorações. Ele é um dos maiores beneficiários desse mercado, comercializando itens de grandes marcas como Mars, Hershey’s e Rubie’s Costumes.

4. Controvérsias e Mudanças Culturais

Nos anos 1982, houve um caso do envenenamento com cianeto em cápsulas de Tylenol, quando sete pessoas na área de Chicago morreram após ingerirem cápsulas contaminadas com doses letais de cianeto de potássio. As cápsulas de Tylenol, um analgésico popular, foram adulteradas após deixarem a fábrica e recolocadas nas prateleiras de farmácias e supermercados. O criminoso nunca foi identificado, mas o caso gerou pânico em todo o país, afetando severamente a confiança do público em medicamentos de venda livre e, por extensão, impactou profundamente o Halloween.

Figura 4: Artigo do “The Pantagraph” sobre as mortes em 1982.
Fonte: The Pantagraph, 1982. Tradução do Autor.

A tragédia gerou medo generalizado sobre a segurança dos doces, já que os pais temiam que o envenenamento estendesse para outros produtos consumíveis, incluindo os doces distribuídos no Halloween. Isso levou a uma drástica queda nas vendas de produtos relacionados ao feriado, com várias empresas falindo. No entanto, a Rubie’s Costumes, que já havia mudado seu foco para fantasias, sobreviveu à crise e consolidou-se ao adquirir concorrentes menores como Ben Cooper e Collegeville. Ao expandir seus negócios, Rubie’s fortaleceu sua posição como líder do mercado de fantasias, aproveitando a popularidade crescente do uso de trajes de personagens icônicos de filmes e quadrinhos.

A tragédia também impulsionou regulamentações mais rígidas para embalagens de doces e medicamentos, o que aumentou a confiança dos consumidores nos anos seguintes. Assim, o Halloween voltou a ganhar força, com as vendas de fantasias e produtos relacionados, e a comercialização do feriado continuou a crescer ao longo das décadas seguintes.

Empresas que estavam focadas em outros segmentos do Halloween, como doces e decoração, aprenderam a adaptar-se ao medo do público, criando produtos mais seguros e transparentes em suas origens e fabricação, o que ajudou a resgatar a confiança no feriado.

5. Tendências Atuais e Perspectivas

Essa transformação refletiu o poder crescente do consumo cultural, onde produtos temáticos, fantasias, doces e decorações passaram a dominar o mercado. A pesquisa anual sobre consumo de Halloween da National Retail Federation, conduzida pela Prosper Insights & Analytics, revelou que os gastos totais com o Halloween em 2024 devem chegar a US$ 11,6 bilhões. As principais categorias incluem 3,8 bilhões para fantasias, outros 3,8 bilhões para decorações, 3,5 bilhões em doces e 500 milhões em cartões comemorativos. As lojas de desconto (37%) continuam sendo o principal destino para comprar itens de Halloween, seguidas por lojas especializadas em Halloween/fantasias (33%) e online (33%).

Figura 5: Decorações e doces no Halloween.
Fonte: Adaptação do Autor.

Esses valores não deve-se apenas ao apelo nostálgico e familiar do feriado, mas também à força do marketing e das estratégias publicitárias de grandes varejistas, como as lojas de departamento Walmart e Target, e especializadas decoram seus ambientes com temas de Halloween, realizando promoções e eventos que incentivam a compra. A decoração das casas, tanto internas quanto externas, virou um elemento essencial, fazendo com que o mercado de decoração para Halloween alcançasse quase o mesmo nível que o de fantasias. Além disso, as confeitarias, marcas de vestuário e até mesmo os produtores de cartões comemorativos investem pesadamente em publicidade para promover seus produtos temáticos.

Além das vendas no varejo, o Halloween é uma grande oportunidade para empresas de entretenimento, como a Disney e a Universal Studios, que aproveitam o feriado para organizar eventos temáticos em seus parques. A Disney, por exemplo, oferece o famoso “Mickey’s Not-So-Scary Halloween Party” (Festa de Halloween não tão assustadora do Mickey), essa experiência é celebrada de forma mágica e encantadora, refletindo a filosofia da empresa de criar experiências familiares. Destaca-se por sua abordagem amigável ao Halloween.

Figura 6: Mickey’s Not-So-Scary Halloween Party em Walt Disney Magic Kingdom Park.
Fonte: Walt Disney World.

Realizado no Magic Kingdom, esse evento noturno transforma o parque em um espetáculo de decoração temática, com iluminação especial, fogos de artifício e um desfile exclusivo que apresenta personagens icônicos da Disney em trajes de Halloween. Além das tradicionais “doces ou travessuras” com a distribuição de doces em diversas partes do parque e áreas de foto, o evento incorpora shows de palco e experiências interativas que fazem com que famílias e crianças sintam-se parte de um conto de fadas assombrado.

Por outro lado, a Universal Studios leva o Halloween a um nível totalmente diferente com seu famoso “Halloween Horror Nights” (Noites de terror do Halloween). Este evento é conhecido por sua abordagem mais intensa e aterrorizante, atraindo um público que busca emoções fortes. Os visitantes são imersos em casas assombradas elaboradas, inspiradas em filmes de terror icônicos e personagens de franquias populares, como “Stranger Things” e “Halloween”. Cada casa assombrada é uma obra de arte por si só, com cenários detalhados, efeitos especiais e performances de atores ao vivo que criam uma atmosfera de terror real. Além disso, o parque oferece zonas de medo, shows ao vivo e até experiências de escape, proporcionando uma variedade de formas para os visitantes vivenciarem o medo de maneira controlada e divertida.

Figura 7: Halloween Horror Nights em Universal Studios Park.
Fonte: Universal Studios Park.

Esses eventos são altamente lucrativos e atraem turistas de várias partes do mundo, consolidando o Halloween como uma data importante para a indústria do entretenimento. Ao capitalizar sobre a popularidade do feriado, esses eventos iniciam em agosto e finalizam no final de outubro, para aproveitar ao máximo os ganhos financeiros, esses parques criam experiências imersivas que vão além do tradicional “doces ou travessuras”, oferecendo desde encontros com personagens a cenários incrivelmente detalhados e atmosferas de terror. Além disso, o impacto de tais eventos estende-se ao turismo local, pois muitas cidades promovem festivais de Halloween, onde eventos comunitários como desfiles, festas de rua e competições de fantasias atraem a população local, criando um senso de comunidade durante a celebração, e gerando receitas para hotéis, restaurantes e bares oferecendo menus especiais e coquetéis temáticos que atraem clientes em busca de uma experiência completa de Halloween.

Figura 8: Comidas e coquetéis temáticos de Halloween.
Fonte: Adaptação do Autor.

6. O Futuro do Halloween

Figura 9: Engajamento de Halloween nas redes sociais.
Fonte: Pixels.

O futuro do Halloween parece promissor, com as tendências atuais mostrando um crescimento constante nos gastos com fantasias, decoração e doces. A festividade, que já é o segundo maior feriado comercial nos EUA, adaptou-se bem às mudanças culturais, aproveitando o ambiente digital e globalizado. A popularização de fantasias de personagens da mídia, influenciadas por lançamentos de filmes e séries, continua a moldar o mercado. Além disso, o envolvimento crescente das redes sociais e plataformas de streaming ajuda a manter a relevância da festividade em um público mais jovem e conectado.

Em um contexto mais amplo, o Halloween tornou-se uma época de engajamento social e marketing criativo. As empresas utilizam redes sociais para promover suas atividades de Halloween, criando campanhas que incentivam os clientes a compartilharem suas experiências. Isso não apenas aumenta a visibilidade dos eventos, mas também gera um senso de comunidade em torno da celebração, onde as pessoas compartilham fotos, histórias e memórias de suas experiências.

Com a crescente influência de novas tecnologias, o Halloween também passou a incorporar experiências digitais, como eventos virtuais, filtros de realidade aumentada em redes sociais e decorações interativas com a “Internet of Things” (Internet das Coisas). Isso reforça a longevidade do feriado, uma vez que as empresas continuam a adaptar-se às novas demandas de consumidores cada vez mais conectados.

7. A internacionalização do Halloween

A influência do Halloween também espalhou-se internacionalmente. O feriado, que antes era uma tradição essencialmente americana, passou a ganhar relevância em países como Reino Unido, Canadá, Japão e até mesmo o Brasil, com isso, novas oportunidades surgem para as indústrias de fantasias, doces e entretenimento, expandindo ainda mais o alcance comercial dessa data e assegurando sua relevância para as próximas gerações. O comércio globalizado garantiu ao Halloween não apenas consolidar-se no calendário comercial, mas tornar-se um verdadeiro fenômeno cultural ao redor do mundo, com consumidores cada vez mais dispostos a gastar em experiências e itens que remetem ao espírito do feriado.

No Reino Unido, o Halloween tornou-se a terceira maior celebração do calendário comercial, superando até o Dia dos Namorados em termos de vendas. As lojas aproveitam a popularidade crescente do evento para comercializar itens como fantasias, doces e decorações temáticas, criando uma verdadeira febre de consumo nessa época do ano.

Figura 10: Evento Halloween no Japão
Fonte: Rakuten Travel.

No Japão, o Halloween vem ganhando popularidade devido à influência ocidental, especialmente por meio de grandes redes de supermercados como Seiyu, uma subsidiária da Walmart. A crescente popularidade do feriado no Japão pode ser atribuída ao foco na diversão e na cultura pop, elementos que alinham-se com o espírito festivo dos japoneses. No entanto, as celebrações no Japão diferem das ocidentais, com menos ênfase em “doces ou travessuras” e mais foco em fantasias, desfiles e eventos públicos.

Empresas globais como Walmart, que dominam o mercado de vendas de produtos sazonais, foram fundamentais para expandir o alcance do Halloween. O Japão é um exemplo claro de como um feriado tradicionalmente ocidental pode ser adaptado e remodelado para novos mercados, com ênfase no consumo de produtos temáticos. Essa expansão global do Halloween revela o potencial da festa não apenas como um evento cultural, mas também como uma poderosa ferramenta de marketing, impulsionando as vendas de grandes corporações e contribuindo significativamente para o lucro anual dessas empresas.

No Brasil, o Halloween, também conhecido como “Dia das Bruxas“, tem ganhado popularidade, especialmente nas últimas décadas, mas ainda enfrenta resistência cultural por ser uma celebração estrangeira. Tradicionalmente, o Brasil comemora o Dia do Saci em 31 de outubro, uma tentativa de valorizar o folclore local, mas que não tem apelo comercial, ficando apenas descrito no calendário. Apesar disso, o Halloween é amplamente celebrado em escolas de idiomas, festas particulares e eventos em cidades maiores, principalmente nas áreas urbanas. O comércio também percebeu o potencial da data, impulsionando vendas de fantasias, doces e decorações temáticas.

A globalização e o acesso à cultura americana por meio de filmes e séries têm contribuído significativamente para o aumento da popularidade do Halloween no Brasil, especialmente entre os jovens. Redes de supermercados, lojas de fantasias e até clubes de festas aproveitam essa época para oferecer produtos específicos da data, como abóboras decorativas, roupas temáticas e guloseimas. Esse crescimento reflete uma tendência de adaptação cultural, onde costumes estrangeiros são assimilados, mesmo que em menor escala do que em países ocidentais como os Estados Unidos e o Reino Unido.

Ainda assim, o Halloween no Brasil continua a ser mais um nicho, em comparação com outros feriados comerciais como o Natal e o Carnaval. No entanto, com o aumento da exposição midiática e a adoção da data como uma oportunidade de negócios, é possível que essa celebração continue a evoluir nos próximos anos, tornando-se uma ocasião lucrativa, unindo costumes ocidentais com mercados locais e ampliando o alcance comercial dessa celebração.

Com bilhões sendo movimentados no mercado do Halloween, qual é a fatia desse bolo que você está tomando para si? Você está aproveitando o potencial dessa época? Escreva seu comentário abaixo junto de sua avaliação desse artigo e compartilhe com um amigo que precisa saber mais sobre o impacto comercial do Halloween. E claro, inscreva-se para ficar por dentro de mais conteúdos como esse, repletos de dicas e insights sobre o mercado e oportunidades sazonais!